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Consommation. Pouvoir d’achat, stocks, dates… ce qu’il faut savoir sur ces soldes



Depuis 2020 et la crise du Covid-19, la même interrogation revient pour les commerçants : comment vont se dérouler les soldes ? Ce temps fort de la consommation débute ce mercredi et se poursuivra jusqu’au 19 juillet (*), dans un contexte cette fois d’inflation inédit depuis plus de 30 ans. Le directeur de l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode (IFM), Gildas Minvielle, connaît parfaitement le secteur, mais ne peut que constater qu’il est « difficile de savoir exactement » comment les consommateurs vont se comporter lors de ces soldes d’été.

En Bourse en tout cas, les poids lourds de la « fast fashion », comme Boohoo, Asos, Zalando, ou même Inditex (Zara), malgré les résultats financiers insolents du géant espagnol, font grise mine depuis le début de l’année : leurs cours reculent respectivement de 45 %, 60 %, 66 % et 24 %. Des performances à mettre en regard de l’indice européen Euro Stoxx 50, qui a perdu 20 % de sa valeur.

Le moral des ménages en berne

Sandra Hoibian, directrice générale du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), estimait pour sa part récemment que si les consommateurs au pouvoir d’achat plus serré ne peuvent réduire significativement leurs dépenses alimentaires, ils vont « couper l’achat de plaisir ».

Le moral des ménages, qui joue dans leur envie de consommer, a aussi été durement éprouvé depuis le début de l’année, qui a commencé avec le variant Omicron, rappelle Gildas Minvielle. S’y sont ajoutés le conflit en Ukraine et la hausse de l’inflation sur de nombreux postes de dépenses, l’énergie, les transports puis l’alimentation.

Le facteur environnemental

Se pose en outre la question des stocks, que la période de soldes doit permettre d’écouler. Dans un contexte très incertain, les entreprises se sont aussi montrées plus prudentes dans leurs commandes et ont privilégié des sources d’approvisionnement plus proches, comme le Maroc, pour coller plus rapidement et plus efficacement à la demande.

Dernier facteur d’incertitude : les préoccupations environnementales des consommateurs, qui se tournent massivement vers la seconde main. Stéphane Rodier, par ailleurs trésorier de la Fédération nationale de l’habillement (FNH), estime que le principe même des soldes doit être repensé. « Produire en gros volumes qu’on doit ensuite brader pour se débarrasser, ce n’est quand même pas du tout écologique », regrette-t-il, appelant à une « réflexion globale » pour faire émerger des « solutions viables qui ne nous fassent pas consommer pour consommer ».

(*) Les soldes sont décalés du 6 juillet au 2 août dans les Alpes-Maritimes et du 13 juillet au 9 août en Corse. L’Outre-mer a aussi ses dates spécifiques.



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