Charal ose la preserve. Leader de la viande de bœuf en France, la marque, filiale du groupe Bigard, incontournable des rayons boucherie (12,1% de components de marché en quantity) et surgelés (14,3%) et présent dans les frigos et congélateurs d’un consommateur sur deux, half désormais à l’assaut de leurs placards. En lançant une gamme de 11 références autour du boeuf au rayon épicerie salée, savant mélange d’effiloché –idéal en tartines pour l’apéritif- de plats cuisinés en bocal en verre accentuant un côté premium et d’aiguillettes et paleron en preserve, jouant sur l’imaginaire de la boîte en métal. On appréciera particulièrement le visuel des aiguillettes, clin d’œil aux iconiques boîtes de sardine.
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Et pour trigger. Si le rayon reste ultra-dominé par les conserves de légumes, le poisson y vole la vedette à la viande. “L’épicerie pèse 19% des produits de grande consommation, ce n’est pas neutre, rappelle Stéphanie Berard-Gest, directrice marketing de Charal. Et les conserves de viande ne comptent que pour 1% du rayon.” Une voie royale que la marque n’allait pas laisser passer. D’autant que plus de 9 consommateurs sur 10 passent par ce rayon en faisant leurs programs. De quoi apporter une forte visibilité aux bocaux et boîtes estampillés “La Conserverie Charal”.
2020: “année atypique”
Le rayon est d’autant plus stratégique que la preserve a retrouvé un élan ces deux dernières années, portée par la crise sanitaire et les confinements. “Avec les restaurants fermés, il a fallu faire à manger à midi entre deux visios et la conserve représente une solution repas facile à mettre en œuvre”, explique Julien Couaillier, délégué général de l’Uppia, ajoutant que “ça rassure d’avoir des conserves, il y a un côté ‘valeur sûre'”. Résultat: une “année atypique” pointe le responsable de l’union représentant la filière avec “+10% de croissance en volume comme en valeur”. Un élan pas complètement retombé en 2021: les volumes sont en légère croissance par rapport à 2019 (+1,1%) les ventes font même +3,1% en valeur selon l’Uppia. Sur certaines catégories, l’engouement reste d’ailleurs très marqué: les entrées –créneau qu’investit Charal avec ses produits tartinables– ou les plats cuisinés “exotiques” (chili par exemple) progressent de plus de 20% en valeur par rapport à 2019 selon les données de l’institut IRI.
Grâce à son côté pratique, la preserve a d’ailleurs renforcé son ancrage dans les habitudes d’achat post-Covid: les achats en drive sont ainsi passés de 12,3 kg en moyenne par lobby en 2019 à 14,1 kg en 2021. Surtout, Julien Couaillier se félicite de l’amélioration de l’picture de la preserve auprès des consommateurs: “d’une note de 4 à 6/10 en 2018, elle a obtenu 7/10 en 2020)”. Une reconnaissance de la qualité, si prégnante dans les attentes des consommateurs, que les bons nutriscores présents sur les étiquettes –certains cassoulets en boîte arborent ainsi des notes A- ont pu étayer.
La preserve, un “accélérateur de cuisine”
“Avec notre nouvelle gamme, nous voulons continuer à allier qualité et liberté de consommation. C’est en ligne avec les attentes d’aujourd’hui”, souligne justement Stéphanie Berard-Gest. Essentiel, à l’heure où, comme la directrice advertising and marketing de Charal ne manque pas de glisser, “54% des consommateurs composent des plats en assemblant différents produits.” Une delicacies d’assemblage à laquelle se prêtent par exemple les aiguillettes à l’ail des ours ou au pesto tomates séchées, à déguster froid ou chaud. “Il y a un retour du fait maison et la conserve s’inscrit dans cette tendance comme un accélérateur de cuisine”, renchérit Julien Couaillier sans manquer de souligner que la preserve répond aussi à une autre attente des consommateurs, à savoir une consommation plus sturdy et responsable avec des emballages en verre ou métal recyclables et un stockage à température ambiante donc sans recours à de l’énergie.
Mettre un pied dans un nouveau rayon –et même si celui-ci connaît une belle dynamique– reste un pari pour lequel Charal a travaillé pendant près de trois ans, investissant pour créer deux ateliers dédiés sur son website de Flers en Normandie, pour un montant maintenu confidentiel. Si les onze premières références devraient apparaître dans les rayons des grandes et moyennes surfaces dès ce deuxième trimestre, la marque travaille déjà à étendre les recettes. Cette nouvelle offre s’inscrit en effet dans la lignée des dernières improvements de Charal tournées vers l’utilization: les consommateurs réduisent les parts et n’ont pour certains plus la maîtrise des strategies de delicacies de la viande. D’où la Grillbox lancée en 2005 pour réchauffer les burgers. D’où le Tendre de bœuf en 2014 ou les aiguillettes en 2018, à la cuisson easy. Et d’où la Conserverie Charal pour proposer des morceaux déjà cuisinés impeccablement… Indispensable pour faire face à la baisse de consommation de viande: en repli de 1% en 2020 selon France Agrimer, et encore plus marquée pour la viande bovine avec -2,2%.
