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Stellantis ressuscite Lancia pour muscler son portefeuille premium


C’est une renaissance inespérée… Lancia revient avec un plan de reconquête sur dix ans avec l’arrivée, dans un premier temps, de trois nouveaux produits d’ici à 2028. La marque premium italienne revient de loin… Diagnostiquée en état de mort cérébrale sous l’ère de Sergio Marchionne, l’ancien patron de Fiat Chrysler (FCA) décédé en 2018, Lancia avait été promise à une renaissance dès la fusion entre PSA et FCA début 2020, devenant le groupe Stellantis. Cette annonce avait surpris puisque la nouvelle construction disposait déjà de plusieurs marques premiums (Alfa Romeo et DS) et d’une marque de luxe (Maserati). Mais Carlos Tavares, PDG de Stellantis, avait jugé qu’il y avait une opportunité avec Lancia.

L’élégance à l’italienne

Il assurait alors que le risque de doublons ou de cannibalisme était écarté à partir du second où les territoires de marques étaient parfaitement distincts. On savait alors que Alfa Romeo se positionnait sur le premium sportif et latin, tandis que DS incarnerait le raffinement à la française. Restait alors à savoir ce qu’il adviendrait de Lancia. D’après le communiqué publié vendredi et qui présente la feuille de route stratégique qui sera conduite par Luca Napolitano, le directeur général de la marque, Lancia doit incarner “l’élégance” à l’italienne. Avec son Ypsilon, dernier modèle (lancé en 2011 – une éternité) vestige d’une gamme qui avait totalement disparu des radars après l’arrêt de la Delta en 2014, Lancia était connue comme incarnant une élégance baroque… D’ailleurs, le nom du plan, Renaissance, renvoie à cette période artistique italienne qui avait sorti l’Europe du Moyen-Âge.

Pour Carlos Tavares, les marques premiums sont au cœur de son plan stratégique Dare Forward 2030 divulgué en mars dernier. Il estime qu’il existe un véritable levier de profitabilité. Le patron de Stellantis veut faire passer le chiffre d’affaires de ses quatre marques premiums et luxe de 4 à 11% du whole du groupe d’ici à 2030. Il espère surtout une croissance exponentielle des earnings en les multipliant par cinq (contre quatre pour les ventes).

Trois modèles pour commencer

Concrètement, le plan produit sera composé de trois modèles dont un successeur à l’Ypsilon (4 mètres de lengthy) dès 2024 qui sera électrifiée. Mais c’est en 2026 que Lancia lèvera le voile sur son “vaisseau amiral” (sic). Il s’agit d’un modèle de 4,6 mètres, soit le phase des compacts, le plus essential en Europe, mais aussi le plus lucratif. Rien n’indique s’il s’agira d’un SUV ou pas, un passage obligé pour une marque. Suivra ensuite une nouvelle Delta en 2028, d’une longueur de 4,40 mètres. Avec ces trois modèles, Lancia occupera donc le haut et le bas du phase des compacts, et sera également une des rares marques premiums présentes sur le phase des citadines (la seule chez Stellantis). La marque juge également qu’elle détiendra 50% du marché. Lancia n’a pas donné d’indications sur le reste du plan produit de ce plan qui doit s’étaler sur dix ans.

Le déploiement de cette stratégie sera très progressif puisque Lancia qui s’était repliée sur la seule Italie va s’implanter sur quelques marchés d’Europe de l’Ouest dont le Benelux, la France, l’Espagne et l’Allemagne. Ce sont les patrons locaux d’Alfa Romeo qui seront en cost des opérations dans chacun des ces pays. Ainsi, dans l’Hexagone, c’est Paola Pichierri, directrice générale d’Alfa Romeo France qui devient la chef de la marque.

Glorieux passé

Lancia veut également se positionner comme une marque écologiquement responsable. Elle sera entièrement électrique en 2028. Elle utilisera des matériaux recyclés et durables.

Stellantis espère ressusciter une marque qui dispose d’une histoire glorieuse. Fondée en 1906 dans le berceau de l’industrie vehicle italienne, Turin, par Vincenzo Lancia, la marque est connue pour avoir été à dix reprises championne du monde des rallyes dans les années 1970 à 1990. Elle détient, encore à ce jour, le file historique du nombre de victoires.